LGPD: o que diz a lei de proteção de dados e como ela pode impactar a sua estratégia de marketing

O uso de novas tecnologias, como Big Data e Inteligência Artificial, contempla avanços tecnológicos significativos. No entanto, da mesma forma que tais avanços podem ser usados para o bem, podem ser para o mal. 

Muitas dessas práticas, que envolvem o uso de dados pessoais, começaram a ficar cada vez mais invasivas e discriminatórias. Isso fortaleceu o debate quanto à necessidade de regulamentação em práticas envolvendo o seu uso.

No Brasil, depois de oito anos de debates e redações, em agosto de 2018, foi sancionada a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais do Brasil (LGPD), Lei 13.709/2018. Com ela, o país entrou para o rol dos 120 países que possuem lei específica para a proteção de dados pessoais. 

A lei preenche lacunas para substituir e/ou complementar a estrutura de mais de 40 diplomas legais que, de forma esparsa, regulamentam o uso de dados no país hoje. 

O que diz a LGPD?

Seguindo a mesma linha do regulamento europeu, a LGPD muda a forma de funcionamento e operação das organizações pois estabelece regras claras sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais. Ela impõe um padrão mais elevado de proteção, além de penalidades significativas ao não cumprimento da norma.

A lei assegura que pessoas físicas, jurídicas, empresas privadas ou públicas e outros profissionais gerenciem esses dados de forma a respeitar:

• a privacidade;

• a liberdade de expressão, de informação, de comunicação e opinião;

• a não violação de intimidade, honra e imagem;

• o exercício da cidadania.

Para que isso aconteça, é preciso uma adequação nas redes sociais, site e blogs empresariais, com o objetivo de verificar e corrigir informações armazenadas. Mesmo que as informações tenham sido coletadas antes da LGPD, é necessário revisar as condições contratuais e adotar novos critérios protetivos nos sistemas de relacionamento.

Inclusive, vale destacar que o não cumprimento da LGPD pode acarretar em improbidade administrativa, em caso de entidades públicas. Nas empresas privadas, de maneira geral, ela pode ocasionar a aplicação de advertência com possibilidade de medidas corretivas; bloqueio ou eliminação dos dados coletados relacionados à infração, suspensão parcial da atividade do banco de dados; proibição parcial ou total da atividade; e multa. 

De que forma a LGPD impacta a minha empresa?

As estratégias de marketing digital envolvem a administração de redes sociais, site, blog, landing pages, automação de e-mails, entre outras. E o que esses meios têm em comum é a necessidade de informações dos usuários para o desenvolvimento de uma comunicação mais efetiva e otimizada.

Então, para colher essas informações é importante que a empresa tenha autorização do usuário de forma clara, visto que ela se torna a responsável por seu gerenciamento, segurança e uso dentro dos parâmetros exigidos pela LGPD. 

Entre os pontos principais que são destacados pela LGPD e merecem a atenção das empresas estão os seguintes:

• uso de cookies;

• políticas de privacidade;

• formulários de inscrição (como em newsletter ou landing pages, por exemplo);

• página de contatos;

• segurança do site;

• política de privacidade;

• tratamento de informações de menores de idade;

• condições para impedir a violação de dados.

• Como fica o Inbound Marketing?

O Inbound Marketing tem como objetivo alinhar o conteúdo produzido com os interesses do consumidor para, de maneira natural, atrair e conquistar a permissão de se comunicar com seus possíveis clientes. Ou seja, há o propósito de criar um vínculo de confiança para um relacionamento que é interesse de ambas as partes.

Então, em razão da LGPD, é importante que a aplicação da metodologia de Inbound Marketing seja feita corretamente e em atenção às regras de transparência. É preciso minimizar o uso de dados e manter o consentimento explícito, permitindo a coleta de informações do consumidor e da empresa de forma legal e efetiva.

• E o Marketing de Conteúdo?

Já o Marketing de Conteúdo deve ganhar cada vez mais força e ter uma importância ainda maior. Por meio da publicação de conteúdo original e relevante, as empresas conseguem construir um relacionamento mais natural e ativo com os seus consumidores. 

O propósito, portanto, é promover o engajamento, a construção de uma relação de interesse de ambas as partes. Nessa linha, ao fornecer experiências valiosas baseadas em conteúdo, os dados são fornecidos de maneira voluntária, confiante e ativa. Ou seja, é considerado um dos caminhos para não apenas cumprir, mas prosperar nesta nova dinâmica de negócios.

• Email Marketing

Com a LGPD, chegou o momento de deixar as listas de e-mails precisas e atualizadas. Ou seja, o propósito é garantir o envio de e-mails apenas para os contatos que possuírem uma base legal para se comunicar.

Então, estratégias em massa e invasivas, como cold mailing, devem ser deixadas de lado, pois oferecem um alto risco de não adequação à LGPD. A estratégia certeira é a conquista da própria base de contatos.

• Gestão de dados

A organização dos dados pode poupar aos gestores uma série de dores de cabeça, pois a LGPD prevê uma série de direitos aos usuários, para que passem a ter maior controle sobre as suas próprias informações. 

Entre os exemplos está o de que qualquer contato pode solicitar o acesso ou a remoção de todas as suas informações de todos os sistemas e processos da organização. Junto a isso, o  acesso aos dados pessoais do consumidor deve ser fornecido de forma clara e completa em até 15 (quinze) dias da data da solicitação. 

Com isso, uma boa governança de dados, com o armazenamento e gerenciamento em uma única plataforma auxilia no acompanhamento, alteração e atualização de todos os seus dados de permissões. É uma forma de facilitar a comprovação do cumprimento à norma.

Não tenha medo da LGPD

Apesar do processo de adequação à lei ser extenso, quando bem feito, ele não se torna prejudicial às estratégias digitais das empresas. A LGPD permite muita coisa, especialmente se aliada a uma boa estratégia de adequação (com criatividade e personalização). Isso poderá trazer excelentes resultados.

O segredo, portanto, está em focar não somente na adequação à norma, mas principalmente a uma adequação de mindset e cultura organizacional. É preciso colocar a privacidade dos dados como algo intrínseco aos fluxos e processos.

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